跟风杀入O2O 美丽说疯狂造势为哪般?

核心提示:从导购网站转型垂直电商,再到如今的最大时尚发现、购物平台,美丽说的发展之路可谓一波三折。去年投资5亿元做营销后,今年又联合百度跨界O2O。

从导购网站转型垂直电商,再到如今的最大时尚发现、购物平台,美丽说的发展之路可谓一波三折。去年投资5亿元做营销后,今年又联合百度跨界O2O。如此高调的背后,不难看出其在努力寻找风口。五轮融资后,美丽说不仅有IPO压力,还要继续发力吸引更多市场流量,提出今年交易额实现150亿元人民币的目标。在业内人士看来,虽然美丽说在女性市场具有优势,但在用户市场还需深挖。

跟风杀入O2O

今年可谓是美丽说的大爆发年,先后发力移动端、进军微商、一拍即买社交电商模式等,如今又上线美喵App,入局美妆O2O。北京商报记者体验美喵App发现,通过百度地图可以发现周边美妆造型、皮肤护理等项目,另外,还可以加入美容美妆、服饰搭配师等各种时尚顾问群组,与其他用户分享心得。美业O2O从去年开始便呈现竞争态势,而天然拥有女性“富矿”的美丽说到现在才开始入局,在主打O2O新商业特色的亿欧网创始人黄渊普看来时机刚刚好。

2013年11月,一直寄生在阿里巴巴旗下淘宝网的美丽说遭到阿里巴巴封杀,被逼上梁山的美丽说开始正式转型电商平台。但很快美丽说易主腾讯,背靠大树的美丽说迅猛复苏,与京东、大众点评等并列于微信钱包目录中。

黄渊普表示,在一家企业打算IPO前,会在概念市场想象更多发展空间,在热门领域选一个新颖的点更好地造势宣传。“美丽说入局美业O2O更多的是试水,并不会将重心放到这一业务,仅可作为美业市场的一大玩家。原因在于其依靠的是互联网线上优势,并没有实质的战略性产品,如河狸家线下有精油产品做支撑,58到家则拥有58同城大流量的商户资源。”

除了58同城、河狸家、时尚猫等涉及上门服务,另一美妆大佬聚美优品也已虎视眈眈。聚美优品内部负责人向北京商报记者透露,美业O2O的风口尚未真正到来,聚美优品对其一直在持续观望。“目前会考虑向一些成熟、优质的上门O2O企业开放App接口,积累市场经验。待整个美业市场成熟、服务规范后,聚美必将积极跟进或开放合作。”另外,聚美优品方面也认为,凭借其充沛流量、海量用户,如果涉足美业O2O,必将加速行业大洗牌。

其实到去年底,美业O2O才开始迎来创业风口。虽然58到家、河狸家等美业O2O的市场规模较大,但相对于整个美业市场来说依然仅算是初步发展,且方向更加细分,如美容、美妆、美甲、美睫等。因此,业内人士认为,当前的上门美业O2O市场远未出现垄断格局,且其市场规模还将翻倍。根据《2014年Q4中国美业O2O发展报告》数据显示,美业线下专业店有两三百万家,整个线下高度分散,全国统一品牌的连锁店、旗舰店等没有一家能够占据5%的市场份额。

五轮融资后的焦灼

挥别淘宝之后,才是美丽说做女性淘宝之路的开始。无论是定位导购网站还是垂直电商平台,不难看出,美丽说在运营模式上的最大区别在于选品。一位电商业内人士表示,美丽说之所以获得众多女性关注,原因在于其年轻化、精品化与导向性,不同于淘宝海量商品与商家,每个品类下美丽说都会精选款式,“这一方面缩短了年轻女性在众多商品中对比、挑选,另一方面美丽说抓住了时下年轻女性,尤其是‘90后’、‘00后’等迫切渴望被关注、追求时尚潮流的心理”。据了解,2014年3月,美丽说发公告称停止使用支付宝。

有业内人士表示,美丽说定位女性市场可谓稳、准、狠,在营销上更是下足血本。

去年4月,美丽说便邀请人气偶像鹿晗代言,同时投入10亿元现金券、5亿元市场费等资源;6月底并购天品网与食神摇摇;7月又斥资10亿元成立专项商业扶持基金用于扶持100家日销量过百万元的优质女性时尚商家。今年4月鹿晗升级成为其全球代言人,并携其在东京、巴黎、北京等全球七大时尚都市开展活动。

可以看出,美丽说重金掷向宣传与市场推广领域是不无道理的,仅上述营销费用就有直逼京东当年上市前的节奏。北京商报记者通过对比发现,2013年京东全年营销费用为15.9亿元人民币,2011-2012年分别为4.79亿元、10.97亿元。今年京东一季度营销费用为14亿元人民币,较上年同期的6亿元增长140%,去年全年营销费用为40亿元。

如此豪放的背后,靠的当然是土豪“干爹”们的支持。截至目前,美丽说已经进行了5轮融资,投资者包括腾讯、纪源资本、红杉资本、蓝驰创投、清科创投等业界知名大佬。据了解,去年成功转型快时尚电商后,美丽说全年业绩实现商品成交总额56亿元人民币。据统计,美丽说注册用户数已超过1亿,其中“85后”、“90后”用户比例高达80%以上,其代言人鹿晗在内地的粉丝数量已高达693万。

用户造血功能待深挖

今年,美丽说的目标是去年交易额的3倍,对信心满满的美丽说而言,这似乎不难实现。美丽说高级副总裁山民曾放话,美丽说去年平台交易额是56亿元,有1.5万家商家入驻,今年要做到150亿元交易额。黄渊普认为,“之前美丽说仅是一个导购平台,即贩卖流量,其更多的流量却流向了淘宝、天猫平台。转型后的美丽说独立经营、拥有自有平台,以实物交易更加容易实现目标”。

但对于成熟、大型的电商平台而言,自身内部生态系统应具有稳定而独特的物流、资金流甚至是顾客流。依靠卖货的电商平台生存越来越艰难,阿里主打平台,但早已搭建好支付、金融等生态体系;京东自建物流系统,线上资金流完全可以支撑物流,而资金流与物流的平衡又让京东拓展金融体系。在黄渊普看来,就美丽说而言,市场导向应该尽量平衡,做熟女性市场后,男性、儿童市场也应适当培育。

来自北商商业研究院的观点认为,虽然女人的钱最好赚,但统计数据显示,不管是在海淘还是淘宝“双11”,男性用户贡献的交易额要明显高于女性。过去京东主打3C,男性用户较多,近年来开始注重培育女性用户,尽量做到平衡发展。美丽说天然具有女性资源,男性用户规模几乎可以忽略。因此,美丽说如果真的实现IPO,还是需要深挖用户资源,做好业务拓展。

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