暖男各自发力圈粉,商业价值哪止当个代言人

核心提示:“小鲜肉”集中火力去攻坚属于自己的细分市场,培养出了一大批死忠粉丝,这让“小鲜肉”的价值被重估,不少品牌商看到他们背后的粉丝价值并非只是做个代言人那么简单。

“如果你们肯粉我,我下部电影就找他。”面对人气明星鹿晗的粉丝们山呼海啸般的尖叫,导演徐峥略显无奈地说道,为了宣传自己在今年上映的电影《港囧》也是挺拼的。

徐峥深知现在娱乐市场的环境已经大不相同,以吴亦凡、鹿晗、李易峰、陈伟霆、TFboys为代表的男性偶像已然成为大红大紫的人气巨星。

李易峰

实际上,这种人气“小鲜肉”迅速蹿红是娱乐市场社群化的必然趋势,他们不再追求大面积、全年龄的覆盖,而是集中火力去攻坚属于自己的细分市场,反而培养出了一大批死忠粉丝,这让“小鲜肉”的价值被重估,不少品牌商看到他们背后的粉丝价值并非只是做个代言人那么简单。

粉丝社群化

BIGBANG

作为韩国组合BIGBANG的铁杆粉丝,刚刚进入职场的蒋欣欣(化名)依旧坚持着为自己的偶像刷票点赞、购买专辑以及飞到其他城市去看演出。

“其实像我这样的粉丝,周围有很多很多。”蒋欣欣说,BIGBANG的粉丝都自称VIP,并组成相当规模的明星后援团,从社交媒体为主的线上到明星见面会、演唱会等线下活动,进行全方位覆盖。

按照常理来看,粉丝的这种狂热行为会因为互联网带来的碎片化而将注意力转移,但实际情况却是相反,在移动互联网爆发增长的2013年和2014年,带出了一批以吴亦凡、鹿晗、李易峰、陈伟霆、TFboys为代表的男性偶像,其中TFboys的火爆甚至带动了不少35岁以上的女性加入到追星的队伍中,这种“亲妈粉”、“姐姐粉”在此前的追星行为中颇为罕见。

“年轻时候追星,大妈都说咱们玩物丧志,现在是大妈跟着年轻人一起追星,而且比年轻人更加投入。”大麦网华南市场负责人顾剑对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者表示,由于常年根植市场一线接触粉丝,他被外界称为最懂90后、95后的大叔。

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TFboys

互联网不光带来了碎片化,也带来了社群化,有着类似教育背景、工作经历、个人喜好的人群形成了不同的圈子,“圈内人”分享推送相关的信息,这直接让喜欢同一明星的粉丝空前地集中团结,各种类型的粉丝都在一个社群内找到自身的定位。

杰弗里.摩尔(Geoffrey A.Moore)在《跨越鸿沟》一书里谈到,科技公司的产品进入市场,首先面对的是由早期技术热衷者和爱好者所主宰的早期市场,这些早期的采用者不会拘泥于公众的看法,而更尊重自己的选择判断。因此,在产品初期,品牌必须确保第一批用户对产品非常满意,才能形成口碑,此后进入主流市场时,则继续影响实用主义者和保守消费者形成购买。

这种逻辑在培养明星上同样适用,明星一开始面对的市场是可以搭着同班飞机去“追星”的狂热粉丝,然后通过他们的口碑传递形成一个稳定阵营,从而影响大众市场,让“路人转粉”。

一个明星的粉丝阵营是非常稳定的,各个背景的人都可以得到相应的满足:早期的狂热粉丝以及经济实力充裕的粉丝可以跟着明星去全世界巡演,经济实力一般的可以去购买专辑以及相关的明星周边产品,至于路人或者经济实力薄弱的粉丝可以通过社交网络的点赞投票、给明星接送机来满足需求。也就是说,一个明星的粉丝阵营是一个典型“有钱出钱,没钱出力”的和谐社会。

女神不好当

然而,社群化带来的红利只是惠及了男明星,却没有让女明星得到什么实惠。新一代的当红明星几乎被男性“小鲜肉”垄断,新晋的女明星的光环相对暗淡。

“目前娱乐市场的主流受众是女性,从大的框架来看,男明星的业务更容易推广。”黄晓明工作室CEO黄斌坦言,多元化的生活让更多的男性关注游戏、体育等领域,娱乐产品反而不是男性最关心的。

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而且,女性在社交网络上的活跃度远高于男性,让男明星找到了适应社群化的捷径。皮尤研究中心的数据显示,在美国有76%的女性用户使用脸书(男性为66%),使用Instagram的女男比为20∶17,使用Pinterest的女男比为33∶8。男性更愿意分享时事新闻类、语录笑话类、商品信息类和好友动态类信息,女性更愿意分享影音娱乐类和文学艺术类信息。女性比男性更倾向于分享享乐主义价值的信息,尤其表现在女性分享视频、文章、日志、相册的强度均值都高于男性。

社交媒体通过单向、双向的可选择关注模式,让明星偶像进入社交网络。自此,社群的价值流动更接近于现实世界,不同领域、不同生活方式、不同教育背景的粉丝都能找到适合自己审美品位的明星,这在客观上给予女性粉丝一个安营扎寨的地方。

因此,新一代的明星不再追求大面积、全年龄的覆盖,而是集中火力去攻坚属于自己的细分市场:以当下最为红火的男子团体为例,BIGBANG的群体主要是一些追求个性的90后;EXO是90后到95后为主力的大众化群体;TFboys则针对更年轻化的大众群体,以00后为主力军。

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EXO

“所以,像肯德基这种要争取年轻一代的品牌会选择EXO为代言人。”顾剑表示,同样为“小鲜肉”男团,不同品牌会根据每个团体针对的不同人群进行选择。

相比之下,女明星则难以找到自己的细分市场,锥子脸、大眼睛、长腿是大多数女明星的“标配”,在外形和气质上趋向同质化,难以像男明星一样做到长腿欧巴有自己的市场,卖萌卖腐的也能找到粉丝来追捧。

在产品属性上,女明星也难以适应社群化带来的高频率互动。如今的明星不再是以前高高在上、端着形象的状态,而要缩短与粉丝之间的距离,通过社交媒体与粉丝互动。相比于邓超、刘烨、陈坤这些男明星可以“平民化”、“逗比化”形象示人,女明星极少有人能够做到这种程度。

“女明星想放得开是一件比较麻烦的事情,男明星在互动以及透明化上容易很多。”中国本土化大型女子偶像团体SHN48的相关负责人表示,男女性别带来的不同社会符号,使得女明星难以达到男明星的透明化。

“相比EXO那些男团的吸金能力,女团始终有限,赚男人的钱要难于女人的。”上述负责人坦言,韩国的少女时代、中国的SHN48这些女子团体只能算是不温不火。

为了迎合观众、粉丝口味的变化,纯女性题材的电视节目也开始逐渐远离主力市场,反而“纯爷们”题材能够收获不错的收视与口碑。因此,湖南卫视进行了一次节目制作的创新——真人秀节目《真正男子汉》将场景设立在充满了阳刚之气的军队内,让清一色的男明星加入到日常的军队训练和演习之中,尽管没有复制出《爸爸去哪儿》的收视奇迹,但也做到了收视与口碑齐飞。

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李健

更让女明星感到无奈的是,男明星即便成为了“老鲜肉”,也可以顺应时代要求找到自身的价值。李健、吴秀波这些“国民大叔”、“国民男神”虽然错过了年少成名的机会,也能实现中年逆袭。通过参加《我是歌手》这档音乐节目,李健让外界重新认识了自己,“清华理工男”、“猫系暖男”等标签让这位“音乐诗人”在长达3个月的节目宣传期内占据媒体头条。

消费价值

当男明星成为了碎片化时代的关注强点,粉丝的高互动黏性与特征鲜明的群体构成则让男明星形成了超级IP,最为直接的作用就是拉动相关产品的消费。

BIGBANG与QQ音乐独家合作发行的第二张MINI数字音乐专辑《A》,6月初再度让乐坛“爆炸”,销量火速突破30万,目前两张MINI数字音乐专辑总销量已经超过70万,这是互联网时代难以想象的销售数据。在对新歌狂点赞的同时,粉丝们大声呼吁“尊重BIGBANG的每一分付出,杜绝非法音源下载”。

“如果欧巴去代言什么品牌,我是一定支持的。”BIGBANG的粉丝蒋欣欣说。

更为重要的是,超级IP在客观上解决了广告商长期以来的难题,即消费群体精准推送、加强消费群体关注度。

不少品牌商看到了男明星当代言人之外的价值,并开始了大胆的推送尝试。借助明星的号召力,提升粉丝对内容的消费卷入度,让品牌提升曝光度、好感度、体验度。比如,腾讯视频推出的Live Music就获得了蒙牛优益C总冠名、三金西瓜霜等品牌的商业支持。

蒙牛优益C发现自己的目标受众主要是女性消费者,因此在腾讯视频开展Live Music的李易峰在线演唱会时进行了尝试,在Live Music的播放页面上,包括动态跑马灯、道具类露出、有奖互动等形式,都突破了传统贴片广告的单一形式,让品牌和用户有机会充分互动。

根据腾讯视频的用户画像数据,该演唱会的女性观众占比达75.76%,并且用户多集中于中部和东部地区,其中成都、北京、杭州以及武汉等一二线城市的用户数量占据了用户数量的TOP5。

腾讯视频总编辑王娟表示:“通过这些超级IP的粉丝深度挖掘,可以帮助品牌商的推送更加精准。”而腾讯视频也意图转型成为“宣发推广—互动体验—票务销售—在线直播”的一站式营销平台。


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