投行集体唱衰“方便面”!康师傅这桶面要倒掉了么?

核心提示:截至2015年12月31日的2015年度,康师傅未经审核的股东利润大幅下滑约35%至40%

你多久没吃方便面了?康师傅这桶面似乎要“倒掉”了!

在上市20周年之际,康师傅发布其有史以来首份盈利预警,截至2015年12月31日的2015年度,康师傅未经审核的股东利润大幅下滑约35%至40%,数字远逊预期。盈利预警一出,康师傅股价大幅下跌,跌幅一度超过9%,创近7年低点。

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2月24日,康师傅控股收盘跌6.25%,报7.5港元

出现大幅度的净利润下滑,在康师傅的老对手统一身上也出现过。去年3月,统一集团中国发布了2014年成绩单,其净利润大跌68.8%,降幅为近五年来最大。

曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问题?

方便面“失宠”,速冻食品成新欢

根据康师傅盈利预警公告,财务业绩倒退主要有三方面原因:

首先,方便面产品升级提价,短期由于通路观望造成去年销售下跌;

其次,饮料事业基于财务保守原则,积极提拨减值准备;

最后,期间汇率波动,影响集团业绩。

康师傅后来出台了一系列措施想要努力提升净利润,比如取消在方便面内赠送火腿肠等赠品,对产品进行提价,推出五元以上的迎合“消费升级”趋势的“爱鲜大餐”方便面。不但没有起色,利润反而下滑了……

据广州日报记者采访多位白领人士获悉,对于市面上力推的康师傅“爱鲜大餐”、“珍料多”等高端产品,大部分受访者都表示“没吃过”,甚至“没留意过”,印象都还停留在老坛酸菜、红烧牛肉、来一桶系列等老牌产品上面。有很多白领人士表示,“一个月都难得吃一次方便面,去超市基本跳过方便面柜架”“选择速冻产品较多,偶尔才吃方便面”

还有一个原因是来自速冻食品冲击。速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长,挤压了方便面的市场增长。速冻的低温速食产品在口味、健康等方面更胜一筹。

投行集体唱衰“方便面”

“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”

超于市场预期的盈利预警一出,康师傅股价应声下跌。昨天开盘后,康师傅股价一度下跌近9%,盘中创下近7年来股价新低。24日,康师傅控股延续跌势,收盘跌逾6%,报于7.5港元。

投行集体加入到唱衰康师傅的阵营中来。交银国际昨天发表报告,将康师傅评级由“中性”降至“沽售”,目标价由12.2港元大幅下调49%至6.2港元。交银国际认为,缺乏产品创新是导致康师傅近几年业绩平平无奇的根本原因。“康师傅在提升面业务上需更进取,对日清原料质量上更具竞争力,以及在饮料瓶包装上创新,锁定年轻顾客群。”

汇丰则指出,市场对康师傅今年前景仍太过乐观,汇丰对康师傅未来两年盈利预测较市场同业低出11%至16%,“短期内并未看到康师傅有任何正面催化剂”。

“公司缺乏产品创新,对比同业亦缺少复杂的品牌战略,在内地消费者长期转变之下,公司将面对更大的不利因素。”花旗同时对康师傅方便面业务销售倒退的原因做出了分析,公司为求利润率而牺牲市占率的加价做法并不妥,“分销商利润缩减更可能影响公司的持续增长。”

“随着中国经济的高速成长而快速扩张,但随着经济发展到一定阶段导致消费需求不断提高,消费者对于方便面的消费需求发生了根本变化,特别是健康饮食的影响,因此方便面市场也就到了顶峰甚至开始下滑”,香颂资本执行董事沈萌指出,康师傅作为方便面市场的老大,其实遇到了与可口可乐一样的问题,市场萎缩但新品开发缓慢,“因此要么斥巨资开辟新的产品市场、要么被更大型的食品企业收编。如果康师傅继续以现有产品结构和业务模式发展,前景越来越暗淡。”

高低两极化趋势

“以前所有方便面都在一个价位上行不通了”

方便面市场的整体衰退仍在继续,根据AC尼尔森市占分析数据显示,2014年中国方便面市场销售量同比下滑7%,延续了方便面连续四年下跌的态势,2015年方便面市场的整体衰退仍在继续。

市场的衰退使得方便面巨头们停止了多年的“价格战”,买桶面送火腿肠的促销活动越来越少。此外,推出5元以上高端方便面成了所有的方便面企业的“自救法宝”,2015年上半年统一凭借着革面、汤达人这两款高端方便面完成了实现方便面业务板块的扭亏为盈。“方便面市场整体持续萎缩,但5元以上的高价方便面却连续保持高速增长,显示消费者的需求正在转型。”统一企业中国控股有限公司半年报指出,旗下高端方便面品牌汤达人继2014年收益倍数增长后,2015年上半年汤达人仍维持三位数的高速增长。

而在对方便面消费趋势的洞悉方面,康师傅显然比竞争对手慢半拍,康师傅随后也踏入高端方便面领域,推出了多个高端方便面品类,例如爱鲜大餐、珍料多等,并加大了在营销活动的力度,但高端方便面对康师傅业绩是否有提振效果还有待观察。

康师傅的经历表明,高端化并非万能药,仅通过向高端靠拢,避免价格战来改善业绩恐怕难以奏效。业内人士表示,方便面是不健康食品的概念已经根深蒂固,随着民众健康意识的提高,对于方便面的需求在减弱。此外高铁的普及也挤压了方便面的市场空间,“以往方便面在出差、旅游中食用比较多,而现在旅途时间的缩短也降低了消费者对方便面的消费依赖”,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,整个方便面市场的萎缩不可避免,未来方便面市场将呈现高端和低端两极化趋势,产品金字塔结构日益明显,“以前所有企业的方便面产品都在一个价位,根本没有塔尖产品”。

方便面的难兄难弟有哪些?

就目前来看,不止是康师傅,还有一些食品也成了方便面的难兄难弟。

1.饼干

消费者对饼干的需求正在减少。对于中国消费者来说,早餐的选择实在太多了,从粥、馒头到面包、汉堡,不仅是休闲食品,连快餐行业都在争抢这一市场。以奥利奥、康师傅3+2系列等为代表的夹心饼干日渐失宠。

去年,金融时报发表文章称中国大陆人发展出了世界上最善变的口味,奥利奥失宠仅三年。美国人希望放学后吃到妈妈做的同样口味的饼干牛奶,但中国人希望每天都有新花样。

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2.预调鸡尾酒

国内最大的预调鸡尾酒品牌RIO(锐澳)的母公司百润股份下调年报业绩预期,对于净利润同比增长由150%~200%下调至60%~90%。

一位长期跟踪预调酒,也曾经推崇过这个百亿市场的券商分析师坦言,“预调酒没有太大的技术含量,主要是依靠广告效应推动的,但广告投多了,现在已经出现广告的边际效益越来越低的情况。”他认为,“当初大家都高估了这个市场”。

看来,这些传统食品,如果想要抓住大众的胃,还需要下很大的功夫才行。

想想看,过去常吃的什么食品,现在已经不再是你的喜好?留言给我们吧。顺便提醒这些食品企业,真的应该未雨绸缪呢!

(文章内容整合自广州日报、每日经济新闻、一财网、北京晨报)




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