人造网红!揭秘每张网红脸背后惊人的赚钱链条

核心提示:通常,人们在谈论网红的时候,还会再给它加上一个突显逼格的后缀——经济。是的,在过去一年里,网红成了最风光的捞金职业,同时也慢慢浮现网红背后惊人的赚钱链条。

一大批“网红”正在批量上线……

2015年12月,《咬文嚼字》杂志发布“年度十大流行语”,“网红”位列第九。在它的最新语境里,网红指的是那些通过在社交网络上展示自我穿衣风格,从而吸引粉丝,并刺激她们消费变现的淘宝女装店主。通常,人们在谈论网红的时候,还会再给它加上一个突显逼格的后缀——经济。是的,在过去一年里,网红成了最风光的捞金职业,同时也慢慢浮现网红背后惊人的赚钱链条。

网红从1.0进入到2.0时代

事实上,“网络红人”并不是这两年刚刚兴起的新鲜事物。

2004年,有网络拍客将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上,她个人照片上独特的POSE、自我表达中绝佳的自信,都与大众审美形成了强烈的反差,引起网友的强势“围观”,成为网络红人。2015年12月18日,“2015中国互联网经济论坛”将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐,她被众多网友称为网络红人鼻祖。

在芙蓉姐姐之外,还有一位红极一时的网络名人,凤姐罗玉凤。凤姐自称“9岁起博览群书,20岁达到顶峰,智商前300年后300年无人能及”,雷人言论让她在网络上迅速走红。除此之外,还有木子美、小月月等人,他们或以丑为美,或以出位博眼球。

1.0时代,网络红人的成名离不开网络推手,都需要或被动、或主动地进行包装和推广。网民更关注这些人身上所体现的“反差”感。

“超实用的男性生存法则”、“上海话+英语”、“台湾腔+东北话”,“吐槽圣诞节”,从2015年8月起,自称“集美貌与才华于一身”的papi酱开始在微博上发各种吐槽的短视频,迎来了网友围观,频频登上微博热搜榜。不仅如此,她的视频在各大主流视频网站上点击率都在百万以上。如今,papi酱的微博粉丝数超过400万、热门视频转发数过万、在秒怕上的粉丝数也早早超过200万、微信公众号内容阅读量也都轻松快10万,成了名副其实的“网红”。

同样活跃在秒拍上的还有艾克里里、穆雅斓等草根红人。通过录制“吐槽向”的短视频,以极其接地气的草根气质叙事,在几分钟的短视频内布置诸多贴近年轻用户的槽点,并在多社交平台发布,这些草根网民迅速成为网络红人。同网红1.0时代相比,这一代网红更强调自制内容,直接戳中年轻群体对娱乐视频的纯粹需求,也更注重在社交平台上与粉丝互动。

网红成新经济力量

更为重要的是,这一代的网红正在构筑起一股重要的新经济力量。

在去年年底的第二届世界互联网大会上,阿里巴巴集团首席执行官张勇谈到:“一直以来,我们讨论过网络经济、粉丝经济,但是在整个2015年的变化当中,有一个新族群的产生,就是在淘宝平台上产生的崭新一族,我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。”

2015年,和“网红”一词同时火起来的还有“网红脸”:锥子脸,大眼睛,削鼻梁,身材性感骨干,自拍时永远少不了香奈儿……像周扬青、雪莉cherie等人,她们多出生于富裕家庭,其网红模式就是向世人展现“美、壕”的生活日常,而她们的职业多是女装网店店主或网店模特。

这些由网红经营的店铺,除了会为售卖的衣服正常拍照外,还会请来专业摄影,由这些网红亲自穿上这些衣服拍摄一段视频,让粉丝看到衣服在实际生活中的样子。用知名度为网店倒流是这些网红最擅长的变现方式之一。

淘宝女装C店前十,一半是网红

在2015年淘宝平台公布的女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中,来自网红的店铺就有5家,可谓席卷半壁江山。在这个以人为核心载体的商业模式中,网红姑娘们将个人优势发挥出最大的价值,包揽了选款、进货、更新、粉丝运营、销售甚至是客服等所有环节。

2015年女装C店销售top10中,有5家是网红店铺

去年双十一过后,有媒体报道称,排名靠前的几家网红店铺,在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下,单日销售额均突破了2000万,第一名张大奕更是卖出了6000万元。即便没有双十一助澜,她们平日里上新一次也能实现500万至1000万元的惊人销售额。这与知名实体服装品牌股价常年下跌,商铺打折,花大钱请一线明星代言,却依然难掩消费颓势的景况形成了鲜明的对比,网红经济正呈现出空前的魅力。

可被复制的网红生产线

在这个以人为核心载体的商业模式中,网红姑娘们将个人优势发挥出最大的价值,包揽了选款、进货、更新、粉丝运营、销售甚至是客服等所有环节。即便有些店铺已经实现了公司化运营,但在实际操作中,仍困难重重。采访中,几乎所有女孩都不约而同地向记者抱怨道:“太累了,根本管不过来。”

也正因此,一些颇具商业眼光的网店达人纷纷转型打造孵化器公司,将原有的网红个体店铺串联,进行整体经营。他们打通上游设计生产、下游推广销售等各个渠道,甚至还能充当经纪公司的角色,从零培养一名网红,创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的新型模式。一场由网红孵化器带来的行业变革犹然而生。

从单打独斗到产业化

早在互联网大潮汹涌袭来之际,淘宝便在杭州孕育而生,这座秀美的江南古城也成为了电子商业之都。凭借对电商领域特有的敏感,几十家网红孵化公司在杭州率先拔地而起,其中发展较快的就有如涵电商。去年年底某平台公布的“微电商年度十大时尚红人”中,张大奕、管阿姨、左娇娇、大金等网红都来自这家公司。

如涵的前身是一家淘宝销售额排名前十的女装店“莉贝琳”,由于不愿意参与淘宝平台的各类导流活动,它的业绩在2014年初开始增速放缓。刚好这时,网红张大奕提出想经营自己的服饰品牌,2014年7月,两家正式开始合作。此后,“莉贝琳”凭借多年女装网店的运营经验,只用了短短一年时间,就将张大奕推向了网红店铺销售第一的宝座。2015年9月,“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作,开始转型如涵电商,专心经营网红孵化器。

签网红如同签艺人

陈晨(化名)是一家杭州网红孵化公司的拓展人员,在他随身携带的笔记本电脑里,记录着上千个网红的档案,这些网红被陈晨用不同颜色的标签标注。据他统计,在这1000人中,500人有店、100人有销售能力、80人已经签约。陈晨的工作就是每天约见这些“女神”,并想尽一切办法和她们签约。在谈到网红和公司的签约模式时,陈晨介绍道:“模式和艺人签经纪公司差不多,时间基本在5-10年左右。”

思思(化名)是陈晨公司新签的网红,此前她和闺蜜共同经营一家女装店,但由于缺乏专业知识,有过很多惨痛的压货经历。“有一次,我们做一批裙子,当时找的工厂不太靠谱,在生产过程中全部做小了一个尺码,XS尺码根本卖不出去。后来我们又赶紧补定了一批L码,等拿到货,却已经错过了最佳销售时期,结果两个尺码都压在了手里,赔了好几万块钱。”思思的故事绝不是个例,对于她们来说,签约公司可以解决很多后顾之忧:“我们现在只要负责美美地营造自己就好,专业的事情可以交由公司打理,他们开会列的那些商业曲线,我们都看不明白。”

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网上流传的网红生产线示意图

而那些个性并不突出的网红,孵化器公司甚至还负责提供内容的产出,从微博文案到视频制作,都有专人打理,事无巨细。

目前除了网红,一些娱乐明星也加入了被“孵化”的阵营。据陈晨透漏,诸如张子萱、吴昕、金莎等明星的网店,背后都有专业孵化公司在与其合作。

预售模式改造供应链

在过去几年,由于传统的服装行业存在销售时差,为了保障供货周期,几乎每家店铺都必须提前一个季度甚至半年来确定下一季的更新款式,这种生产模式显然并不适应如今网红店铺产量小、上新快的经营特点。“反季节预测风险很大,订货完全凭感觉。你觉得这个款式好看、一定能大卖,结果做了1000件只卖了200件,剩下的就全都压在手里。每年都跟猜谜一样,永远不得安生”陈晨感叹道,这完全是一场针对流行趋势和消费者喜好的赌博。

现在,那些拥有强大供应链的孵化公司和网红店铺采用了新型销售模式。网红在前端利用自身人气来维持和粉丝的高频互动,从而感知她们的消费需求;而孵化器公司则在后端迅速反应,为网红提供生产、销售、客服等一条龙服务。

爆火的网红经济,能够长久吗?

对于任何行业来说,能站在金字塔塔尖俯视众生的人都是少数,网红也不例外。虽然孵化器公司的出现很好地保障了供应链等配套服务,但随之产生的新问题也迎面而来:一方面是巨大的前期推广投入,压缩了网店当前的利润空间。在与公司分成的过程中,大部分网红新人处在被动位置;另一方面,越来越热的网红市场竞争激烈,网红被模式化量产后相似度极高,新人很难像过去那样通过简单操作迅速出头,而是必须花大力气寻求个性化之路。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍此前在接受媒体采访时表示:“虽然网红已经成为一种新的经济现象,但过度无聊或因违背道德而‘走红’的人在一定程度上仍会受到社会主流价值观的抵制,而鲜有经济效益。”

(文章内容整合自腾讯娱乐《摸底网红背后庞大的赚钱链条》、人民日报《网红的2.0时代催生网红经济》


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