京东闫小兵:顺势而为 家电行业须求变创新

核心提示:互联网并不是救世主,传统企业不是一沾上互联网就能焕发活力。互联网+这个词首先应该是指互联网思维,它并不单纯指传统企业与互联网思维的结合,也包括互联网企业对传统经营理念的融合。

“中国家电制造业和零售业将发生一系列的颠覆和整合,未来能够生存的将是顺应历史潮流的、积极求变创新的品牌。我下半身扎根在传统家电行业,上半身游弋在互联网行业,双重身份让我更深切地认识到:大势就在眼前,京东希望与大家共勉,与时代脉搏一起跳动,把‘中国家电制造’这个品牌推到全世界。”京东商城家电事业部总裁闫小兵3月9日在中国家电博览会(AWE2016)的主论坛“中国家电发展高峰论坛”上发表题为“顺势而为”的主题演讲时如是说。

闫小兵所说的“势”,意指家电行业的整体发展趋势与消费者的行为趋势。他对近年行业中炒得最热的“互联网+、智能化、O2O、互联网品牌以及新常态”等概念逐一进行了去伪存真的分析,认为家电行业整体对于这些热点概念的追逐需要更加冷静的思考。在对行业热词冷思考的同时,闫小兵也给出了解决方案,不但分享了京东家电大数据所反映的行业大趋势,还列举了京东家电在“顺势而为”上所做的努力,也对所有参会的生产企业提出了真诚的建议。

冷眼看热词互联网不是救世主

对于“互联网+”这个热词,闫小兵认为:“互联网并不是救世主,传统企业不是一沾上互联网就能焕发活力。互联网+这个词首先应该是指互联网思维,它并不单纯指传统企业与互联网思维的结合,也包括互联网企业对传统经营理念的融合。”他指出,互联网+包括用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维,这不是简单地接入互联网就能解决的。无论是传统企业还是互联网企业都应该对于基本的商业经营理念怀有敬畏之心,要用一个更宽泛的概念全方位重新思考自己的市场策略、用户策略、产品策略乃至整个商业模式。

对于“智能化“这个热词,闫小兵认为现在很多企业盲目追求智能化,由于缺乏系统的思考,造成多个智能化信息孤岛,产品之间完全无法连通。他认为中国家电制造行业应该有一些领军企业站出来做基础的智能化平台,真正开发出一些具有核心优势的颠覆性技术,为所有的企业所用。目前很多企业的智能产品都是添麻烦的智能,消费者操作起来很不方便,这样的智能产品没有任何意义。

闫小兵说,O2O这个热词前两年特别热门,但实情是真正实现了线上线下优势互补的O2O少之又少。真正的O2O一定是核心优势互补的,不是线上和线下企业简单的“强强联合“就可以被称为O2O,还需要大量脚踏实地的摸索和试错,才能有真正意义上的O2O出现。

至于“互联网品牌“这个热词,闫小兵认为,无中间渠道成本、生产代工体系成熟、消费习惯的变迁确实给了互联网品牌巨大的机会,但是它们现在面临品牌建设、产品竞争力的提升等课题,这些是传统制造业都走过的路,互联网品牌同样绕不过。对于互联网品牌来说,最重要的就是商业模式是否经得住推敲,商业模式经不住推敲的话,哪怕披上了互联网品牌这张皮,早晚还是会被淘汰。

至于“新常态“这个热词,闫小兵认为,当前的家电新常态就是行业整体的增长相比2014年有了明显的落差。逆水行舟不进则退,企业在这样的“新常态”下如果缺乏创新,发展速度慢的企业就会犹如温水煮青蛙,逐渐丧失活力直至消亡。目前能看到有很多企业在非常努力地寻求变化来改变这种新常态,这是非常值得尊敬的企业。

精准分析大数据家电趋势尽掌握

对行业热词的冷思考来源于闫小兵对行业趋势的精准把握,而这样的精准把握则是依托于京东先进的大数据分析能力。作为最有价值的部分,闫小兵在演讲中分享了京东大数据所体现出来的家电行业七个趋势。

第一个趋势,是品牌集中度的迅速提高。闫小兵介绍说,2011年到2012年,京东的冰箱销售额有80%来自于前8名的品牌,但是到了2015年,前5名的冰箱品牌就占据了80%的销售额。空调和电视品类也有类似的规律。这说明消费者并不会因为“互联网+”新概念,就对产品产生非理性的晕轮效应,而是依旧建立在理性消费的基础上,更集中的追逐具备优秀品质的产品。互联网时代树立品牌的成本越来越高,他预计,在未来三五年以后,每一个家电品类最后生存下来的可能只有五个以内的品牌。

第二个趋势,是SKU的集中度也在提高,也就是说在品牌集中的同时产品也在集中。今年第一季度到第四季度,京东销售的平板电视前8名的型号点击量从5%上升到了14%,前60名的型号点击量从54%上升到了70%。空调也有类似的规律。互联网的入口在越来越收窄,容纳不下那么多的产品型号,因此SKU的集中度也会越来越高。

第三个趋势,是品牌过硬、性价比高、新奇特的产品受欢迎。从京东大数据来看,空调和冰箱两个品类,消费者在搜索时首先选择的是品牌。对非标准化的产品,消费者首先信赖的是品牌。而在平板电视品类,性价比这个维度成了消费者的首选,消费者会首先搜索屏幕尺寸。料理机、扫地机器人、口腔护理等这些具备新奇特属性的小品类,目前市场需求飞速发展,每年都以400%-500%的速度在增长。综合这些规律,京东可以告诉制造商什么样的产品是将来的趋势?首先是品牌,足够让消费者记住,能培养粉丝的大品牌。第二,性价比足够高的产品,第三,足够新奇特的产品。

第四个趋势是产品的标准化程度在提高。传统家电企业的做法是不同市场的产品用不同的SKU来标识,通过不同的渠道来销售,越分散越好。互联网的出现,让消费者对于家电的购买需求也倾向于标准化。消费者喜欢方便记忆的产品,喜欢用迭代的方式来关联的产品。比如,乐视、小米这样的互联网家电厂商,充分利用了互联网传播优势,宣传语简洁、方便记忆,品牌形象统一,产品迭代清晰,消费者熟悉每一代的差异,推动整个家电行业产品的标准化程度明显提高。

第五个趋势是价格透明。京东的大数据打破了大众的一些错误认知,原来商品价格波动大的节点,成交量反而陷入低潮。这充分说明消费者喜欢透明的价格,随时剧烈波动的价格会让消费者陷入观望和不信任的情绪,价格透明是消费者对于家电消费越来越明显的需求。

第六个趋势是农村市场空间巨大。闫小兵告诉现场观众,农村市场的家电销售增速远高于城市,农村消费者对生活品质的追求越来越高,对非刚需的小家电需求也同样激增。京东家电在开发农村市场后增长迅猛,农村市场的销售在京东家电整体销售中的占比正在迅速提升,农村市场的上升空间非常巨大。

第七个趋势是呼唤公平消费。从京东的大数据可以看到一个现象,一线城市和六线城市的家电产品消费结构几乎完全一样,这是因为京东家电给了六线以下的农村消费者公平消费的机会,家电产品的价格门槛已经不再成为障碍,其消费结构自然就与城市市场趋于一致了。

求变创新京东家电顺势而为

在清楚地认识到行业发展的趋势之后,京东家电如何顺应这一发展大趋势呢?闫小兵介绍说,京东刚刚在3月1日“沸腾中国”战略发布会上推出“家电选购指数“。此举充分运用了用户思维、简约思维、社会化思维、大数据思维和平台思维等,京东也成为全行业第一个推出家电购买指数的渠道,通过页面多维度展示购买指数,让消费者更加方便选购,就像在豆瓣上通过评分选择电影一样,轻松地选购性价比最高的产品,进而推动网购家电的产品品质提升,改变电商只销售低价产品的现状。此举充分结合产品标准化程度高的趋势特点,让价格透明、公平消费从此有据可循,把消费者选择家电的盲选变成有目标的选择。

京东家电顺势而为的第二个大举措,也是刚刚在3月1日“沸腾中国”战略发布会上宣布的重要战略,就是瞄准农村巨大的市场潜力,在原有县级城市开设“京东帮服务店”之外,开始在村镇市场开设“京东家电专卖店”。京东家电专卖店采用加盟的方式,所有消费者体验到的价格、服务都是一样的,由京东帮完成仓储、配送和安装,门店只负责终端的销售。京东此举将帮助很多农村需要转型的夫妻老婆店和家电专业卖场进行互联网化转型,由京东家电丰富他们的产品品类,让农村消费者可以享受到跟城市一样的产品、价格和服务,没有欺骗,没有服务的差异化。“京东家电专卖店”计划将会是京东家电今年重点推动的战略项目,将会在全国乡村大力推广,计划今年进入一万个镇。闫小兵特意指出,京东此举跟国美、苏宁在三四线城市的拓展完全不一样,京东家电专卖店计划只在镇级市场推广,这是特别契合京东自身特点的做法,这样的O2O模式是对双方都非常有生命力的。

京东家电顺势而为的第三件事情则是做价格标杆。闫小兵表示,这并不意味着京东家电就不再打价格战了。他指出,京东家电凭借2013年发布的《价格白皮书》以及2015年发布的《价格承诺》,建立起深入人心的家电价格标杆形象。“京东作为电商一定要强调我们的价格优势,我们追求的是价格持续稳定在成本零轴之上,而不是不符合价值规律的盲目波动。”这样的做法也已获得消费者的认可,有效地维护了家电产品价格体系的稳定。针对有好勇斗狠的竞争对手说价格永远比京东便宜,闫小兵认为这是不理智的。京东的目标是要真正的把这个零轴找到以后,做有担当的企业。

而京东家电最后一个顺势而为的举动,就是主推品牌,主打品质。闫小兵说,互联网的入口其实很窄,所以应该主推优秀的品牌和高端的优质产品,让更好的品牌和产品占据有限的互联网入口,来清洗家电行业目前的乱象。京东一直致力于提供最佳的用户体验,顺应时代的趋势,2015年推出新的品牌理念“只为品质生活”,并与腾讯合作推出“京腾计划”,明确提出品质、品牌、品商的概念,将电商竞争推进到更高层次。

放弃传统渠道思维共同打入国际市场

在谈完自身如何顺势而为之后,闫小兵也对生产企业提了几个建议。首当其冲就是建议制造业企业和流通行业放弃传统的渠道思维。闫小兵说,过去家电制造商和渠道商喜欢把所有的渠道都整合在自己手里,自己开店,做渠道分割、区域分割,为了争抢顾客,企业之间都是敌人。今天如果还用这样的思维来思考问题,就完全落后了。品牌和品质是所有的生产企业要追求的方向,过去的那种把渠道划块分割的模式应该彻底改变。这样做短期会有阵痛,甚至是很强烈的阵痛,但长远来看是必须的。

第二个建议是重塑品牌建设思维。闫小兵说,一些传统的强势家电品牌在网上被搜索的比例非常低,经过了解发现,年轻的群体对于一些老牌家电制造企业的品牌认知非常久远和模糊,他们现在接受的信息是碎片式的,认可的是能够跟他们产生交流、交互的企业。一些老牌制造企业没有及时抓住这个规律,非常可惜。立志于未来引领的企业的,必须重新审视自己和年轻人、新群体的沟通方式,以及品牌建设的做法。他认为今天做一个家电品牌投入的费用远比前几年大得多,以前人们的生活处在低水平,家电被当成大件,日韩品牌受到广泛推崇。目前家电已经变成家庭生活必需品,家电品牌受重视程度降低,企业如何把品牌形象传递给消费者需要更大的投入。

第三个建议是提升产品效率。闫小兵指出,家电产品迭代越来越快,越来越标准化,这是不可逆转的发展方向。为了提升产品效率,他呼吁生产企业把自己的产品向标准化、统一价格方向过渡,改变过去按渠道划分型号划分价格的方式。

第四个建议是共同提升服务水平。闫小兵说,从事家电行业这么多年,看到更多的问题是服务的问题,家电行业整体的服务水平还停留在满足消费者基本需求的水平上。目前服务上仍有很多乱象:乱收费、服务不规范等现象屡见不鲜,从网上能看到的消费者评论里,更多的还是对服务的投诉,所以要治理行业乱象,树立诚信经营,还是家电行业相当长时间内需要大量资金投入来改变的一件事情。

第五个建议是共同打入国际市场。闫小兵指出,在CES、IFA等国际性的消费电子展上,中国的家电企业越来越多地参与,但在国外家电市场,中国的品牌占有率还是非常低的。京东希望和家电企业携手,一起以中国制造的形象参加国外的展会,一起推广自身的技术和成本优势。有技术优势的推广技术,有成本优势的推广成本优势,要把中国巨大的产能输出去。希望各行业协会能够起到引领作用,通过互联网手段的结合,让家电制造商和渠道商携手走向世界。

闫小兵最后指出,中国家电制造业和零售行业经过了多年的高速发展,已经进入了新的阶段,在这个新的阶段中将发生一系列的颠覆和整合。未来能够生存下来的,将是为数不多的、顺应了历史潮流的、积极求变创新的少数品牌,这是任何人都无法改变的规律。

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